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國內(nèi)很多企業(yè)在多元化發(fā)展的道路上先后失敗了。但是依然有很多的企業(yè)走上了多元化這條不歸之路。2005年,以衛(wèi)生紙起家的恒安集團向男女用的衛(wèi)生消毒用品發(fā)展。
中國第一品牌海爾電器集團有限公司(01169.HK)由于受手機業(yè)務虧損的影響,僅05年上半年,虧損就高達3.97億港元,海爾公告資料顯示,盡管海爾的洗衣機業(yè)務依舊增長強勁,營業(yè)額2005年上半年增長了約19%,達13.04億港元,然而由于移動手機業(yè)務營業(yè)額于2005年上半年大幅度下跌約51%至8.14億港元,截至6月30日,海爾6個月的經(jīng)營額為21.18億港元,比去年同期的27.48億港元減
少了23%。 被譽為“中國白酒大王”的五糧液集團,在多元化經(jīng)營上是最早的始作涌者之一,在繼酒精、制藥、威士忌、塑膠、紙業(yè)、水業(yè)、印刷等領(lǐng)域擴張之后,2002年底至2003年更是大手筆運作多元化戰(zhàn)略,再次掀起白酒多元化突圍的熱潮。首先是2002年底被業(yè)界一度炒得沸沸騰騰的“萬噸醬香工程”,稱“五糧液”將建立萬噸醬香酒基地,一石激起千層浪,有關(guān)五糧液建萬噸醬香基地的傳聞至今還在回蕩,但始終不見下文。其次是2003年初接盤華西證券,五糧液集團全身投入金融業(yè)。最后便是05年欲以100億元進入“造芯運動”。
以洗衣機發(fā)家的山東小鴨集團,在99年時,利用所募資金開始了大規(guī)模的擴張與購并。從洗衣機到熱水器、冰柜、空調(diào)、灶具,從家用電器到ERP、電子商務、納米材料,小鴨的視野越來越廣闊,開始大范圍的多元化,一度投入數(shù)億元巨資,并購了主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn),大量現(xiàn)金固化,多年難以消化。結(jié)果在市場嚴重供大于求的情況下,小鴨電器背上了盲目快速多元化的沉重包袱,終于被壓成了病鴨!
國內(nèi)企業(yè)非相關(guān)多元化發(fā)展的失敗案例已經(jīng)向中國企業(yè)敲響了警鐘,奧克斯跟隨波導、夏新一樣退出汽車制造業(yè)也是例證。對于這樣的失敗,外界已經(jīng)麻木了,覺得所有的多元化都會是這個結(jié)果。但是品牌作為經(jīng)濟的原子彈,是中國經(jīng)濟的核心部分,多元化在競爭劇烈的市場經(jīng)濟中,已經(jīng)失去了競爭的力量,因此,走出多元化的誤區(qū),塑造品牌的競爭力是品牌營銷的重要課題。筆者研究后認為:在品牌營銷中,回歸專業(yè)化將能有效的提升品牌競爭力!
根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計,全球500強企業(yè)中,單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家,占500強總數(shù)的28%;主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%~95%的有194家,占38.8%,相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家,占29.2%。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè),而不是面面俱到的多元化品牌!
美國企業(yè)大規(guī)模實行多元化經(jīng)營是在20世紀60年代,但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。事實上,不少500強企業(yè)因盲目多元化而一度危機重重,如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等, 多元化發(fā)展導致公司資源分散,運作跨度和費用加大,產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多,結(jié)果致使公司顧此失彼,品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。70年代,美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中,從事多元化經(jīng)營的占94%,然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段!
自80年代末開始,一些著名的公司紛紛改弦易轍,開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革,其中之一便是進行業(yè)務重組,即縮減多元化領(lǐng)域,回歸專業(yè)化,在要做的領(lǐng)域中爭取最優(yōu),樹立世界性的品牌競爭優(yōu)勢。進入到90年代,由于全球經(jīng)濟一體化的迅速擴張,資源相對短缺,特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速,以及企業(yè)之間兼并潮流的興起,促使各國企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴大,相反,通過拆分、重組,將不相關(guān)的業(yè)務出賣,或變成獨立的公司,縮小企業(yè)經(jīng)營范圍,使經(jīng)營業(yè)務專業(yè)化,品牌單一化!
在國內(nèi)也有很多走專業(yè)化路線而取得成功的案例,從羽絨制品廠改為專業(yè)生產(chǎn)微波爐的格力電器,就是一個非常成功的企業(yè)!
格蘭仕公司前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠,1992年,帶著讓中國的微波爐工業(yè)在市場上占有一席之地、讓中國品牌在微波爐行業(yè)揚眉吐氣、讓微波爐成為中國家庭的普及品的雄心壯志,格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。十年來,格蘭仕實現(xiàn)了經(jīng)濟效率的連年持續(xù)增長。1993年,格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺;…1995年,以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位;…1996年第一次利用規(guī);、專業(yè)化優(yōu)勢刮起“普及風暴”,讓65萬臺微波爐進入中國尋常百姓家;…1999年,產(chǎn)銷突破600萬臺,并啟動1200萬臺年產(chǎn)規(guī)模的微波爐生產(chǎn)基地,躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商;…2001年,產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺,并讓國人開始全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價”的新消費主義。至2003年,格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠,市場份額節(jié)節(jié)攀升,占有全國七成左右的市場份額。到目前,廣東格蘭仕集團有限公司是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè),中國家電業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)集團之一,格蘭仕創(chuàng)造了中國家電行業(yè)的一塊名牌!
而今天在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)被稱為第一品牌的萬科地產(chǎn),從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將地產(chǎn)作為自己的主導行業(yè),也曾經(jīng)涉足過貿(mào)易、模特經(jīng)紀人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒等十數(shù)種行業(yè),直到后面走房地產(chǎn)的專業(yè)化道路!
在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后,國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨具競爭優(yōu)勢的品牌。因此,在多元化發(fā)展已經(jīng)失去競爭力的當今,中國品牌要想提升競爭力,在營銷中走專業(yè)化是條可行之路!
戴高諾,著名實戰(zhàn)型品牌營銷專家,中國品牌研究院研究員,以穩(wěn)健、務實的作風服務了福建首個央視標王野狼電器,香薰行業(yè)首位品牌明輝輕工集團,健身器材領(lǐng)軍品牌舒華體育用品,怡濃巧克力等知名企業(yè)。深諳國內(nèi)品牌運作之道,擅長于低成本運作品牌。聯(lián)系電話:13512923270,MSN:DAI595@163.COM